La evolución del deporte a lo largo de la historia ha obligado a la industria del deporte a redefinirse bajo nuevos formatos y entornos, siempre respondiendo a la demanda de un público cada vez más exigente desde una perspectiva audiovisual y de ocio.

Es por esto que nace el concepto de Sportainment como mezcla entre deporte y entretenimiento, que reta a la industria del marketing deportivo a crear nuevos formatos de explotación comercial y adaptarlos a las nuevas realidades de mercado.

El objetivo principal del Sportainment es aumentar la notoriedad y visibilidad del evento o deporte y del sponsor creando un auténtico espectáculo para los espectadores.

Cuanto más enriquecedora sea la experiencia de los aficionados, mayor será la difusión del contenido, y por lo tanto, mayor será la posibilidad de incluir de forma efectiva el mensaje de marca.

El deporte se ha convertido en un pilar fundamental dentro de la industria del ocio y entretenimiento, lo que supone un incremento de marcas que apuestan por el marketing deportivo, pero también un abanico más amplio de competidores, como bien definió Florentino Pérez, presidente del Real Madrid:

“Nosotros competimos con Disney, porque una película dura lo mismo que un partido y tenemos que lograr que la gente cambie una platea de un complejo de cines por un asiento en el Bernabéu, o que compre un abono en Canal + además del que ya compra en HBO”.

Un clarísimo ejemplo del concepto de Sportainment lo encontramos en la Super Bowl, cuyo evento rompe el marketing deportivo tradicional para elevarlo a un formato de entretenimiento 360º que conecta con el público de una manera 100% emocional.

En este evento se pueden ver activaciones de marcas antes, durante y post partido que pueden tener incluso más visibilidad que el propio partido. Recordemos la increíble actuación de Shakira y Jennifer López en la edición de 2020, la Kiss Cam o los parques temáticos que se realizan en cada una de las ciudades sede previo al evento.

Por consiguiente, es importante entender que el concepto H2H (Human to human) utilizado en el Sportainment, cuya idea es dirigirse a personas y no a consumidores.

Bajo el concepto de Sportainment, la humanización es clave para que las marcas puedan conectar de manera emocional con la audiencia y así puedan desarrollar su marketing a través del deporte.

En Vsponsor estamos convencidos de que las activaciones de marca son un punto clave en el éxito de un patrocinio, y por eso planteamos las activaciones bajo cuatro elementos básicos del Sportainment:

  1. Contenidos tematizados en base a los intereses del público (dirigir la marca hacia el participante y no a la inversa)
  2. Uso de formatos que faciliten experiencias inmersivas (vivir en vez de ver)
  3. Difusión multicanal complementado con social media
  4. Medición de resultados de forma objetiva sobre parámetros establecidos
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